Marketing-Blog

Mit der folgenden kleinen Serie möchte ich der Frage nachgehen, welche Faktoren eine Entscheidung im Netz beeinflussen. Teil  2: Vorteile.

Vorteile

Vorteile entstehen in impliziter oder expliziter Gegenüberstellung zu anderen Produkten. Eine Vorteilsargumentation setzt an drei  Punkten an: Preis/Leistung, Produkteigenschaften/Nutzen und Image/Zielgruppe. Allen drei Kommunikationszielen können typische Werbeformen zugeordnet werden, die die Argumentation am besten unterstützt:

Eine Preis- und Leistungsargumentation zielt darauf, die gleiche (oder ähnliche) Leistung zu einem günstigeren Preis anzubieten. Dementsprechend gilt es, Preis (Text) und Leistungen (Text oder Bild) im expliziten Gegensatz zu Konkurrenzprodukten darzustellen
Die Darstellung von Produkteigenschaften und Nutzen zielt oft darauf, das Verhältnis von Produkt zum Konsumenten positiv hervorzuheben. Dabei wird oftmals eine textliche Vorteilargumentation bildlich unterstützt – etwa, um den typischen Einsatz des Produktes zu demonstrieren.
Das Image einer Marke wird emotional-atmosphärisch dargestellt. Der Vorteil ist hier ein suggeriertes Lebens- oder Zugehörigkeitsgefühl. Werbung, die auf Stimmungen, Emotionen usw. abzielt lässt sich in erster Linie bildlich (mit implizierter oder textlich explizierter Botschaft) darstellen.

Wie lassen sich Vorteile kommunizieren?

Der Preisvergleich ist eine der häufigsten Motivationen von Usern im Netz. So wird das Suchwort „Preisvergleich“ durchschnittlich 2.240.000-mal pro Monat bei Google eingegeben. Zahlreiche Portale bieten Online-Händlern an, ihre Angebote auf Plattformen  zu veröffentlichen. Eine Möglichkeit stellt Google Base dar. Hier können Produkte online eingestellt werden. Bei einer entsprechenden Anfrage über Google werden diese in Form der Shopping Ergebnisse  direkt auf der Google Suchseite gelistet. Der Vorteil hier: Google Base ist kostenlos.

Neben Preisvergleich gehört auch die Produktinformation zu den häufigsten Anliegen von Usern. Ziel von Werbung ist es hier, ein größtmögliches Maß an Produktinformationen bereitzustellen. Hier bietet sich insbesondere die eigene Homepage an. Darüber hinaus bietet ein Blog oder Forum einem Unternehmen die Möglichkeit, Produktinformationen und Meinungen  zu bündeln und kontrollieren bzw. zu moderieren.
Ziel muss es immer sein sein, im Netz die Meinungsherrschaft über den Nutzen des beworbenen Produktes zu haben. Deswegen sollten auch Unternehmensunabhängige und thematisch relevante  Seiten beleuchtet werden.
Ziel von Imagewerbung ist es, das Erkennungs- und Identifikationspotenzial einer Marke zu bergen. Dazu bieten sich insbesondere Werbespots (bspw. über Youtube), aber auch Bannerwerbung auf thematisch relevanten Seiten an. Das Image eines Unternehmens oder eines Produkts kann aber auch über das Medium selbst gestärkt werden: Netwerke und Portale wie facebook oder Dienste wie Twitter können hervorragend genutzt werden, um modern und zeitgemäß ein Produkt zu kommunizieren.

Fazit:

Vorteilsargumentation im Netz funktioniert – aber die Gradwanderung ist schmal: Banner können penetrant wirken und eher Neven, Meinungskontrolle kann als solche erkannt werden. Beides kann zum Imageschaden führen. Daher gilt insbesondere für Produkteigenschaften/Nutzen und Imagewerbung:  Weniger und gezielter ist oftmals mehr.